据美国“波因特学院”网站9月11日报道，报纸行业利用数字广告收益弥补印刷广告损失所做的努力在2010和2011年变弱，这种情况在今年上半年更加恶化。

　　美国报业协会最新发布的广告数据显示，与去年同期相比，2012年上半年，印刷广告的亏损为7.98亿美元，被仅仅3200万美元的数字广告收益稍微冲抵；亏损与收入的比值为25比1。

　　笔者在“卓越新闻计划”的同事在今年早期曾建议，将这一比值作为一种简易的收益度量方式，用来衡量报纸上的数字版转化是如何经营的。正如“2012新闻媒体形势”中报道的一样，去年印刷广告盈利亏损超过了数字广告收益，它们的比值为10比1。

　　在今年上半年，印刷广告的亏损稍微放缓，为8%；这一数据在2011年全年为9.2%。但数字广告收益有所上升，第一季度同比上涨仅1%；同时在第二季度同比上涨仅2.9%，它的基数仍然非常小。

　　一些像《新闻记录报》一样的公司在上周申请破产，同时先进出版公司旗下大多数报纸都试图在数字广告上进行博弈；声称他们会比一般基准增长的更快；节省遗留成本并且定位很好，因为广告商和读者在未来几年会继续从印刷版转向数字版。然而提出了这样一个问题：那就是美元市场的基数是否还是很小，进展是否还是很慢；在这个市场中，数字版可能不足以支持太多的新闻运作。

　　收入超过广告

　　美国报业协会主席、《达拉斯晨报》发行商吉姆-莫罗尼(Jim Moroney)在一个电话采访中说：数据准确地展现了令人沮丧的数字广告收益结果，大多数报纸的策略如今已转向寻求更为广阔的其他替代性收益。

　　《达拉斯晨报》是几百个推出付费门槛，并对印刷版和单份报纸订阅者涨价的报纸之一。数据显示，这一行业正逐渐远离历史上85%依赖于广告收益的这种情形；这一比例比大多数欧洲和亚洲国家要高出很多。

　　报纸机构在非广告经营中取得了一些成就，例如提供网站设计，以及在它们的领域为商业提供社交媒体服务。同时，比较大的公司如甘尼特和麦克拉齐，在诸如CareerBuilder这样领先的电子分类平台中持有客观的股份。

　　数字收益太小，太晚？

　　报纸机构的数字读者，特别是智能手机用户，继续以相对健康的速度增长。但在21世纪中期，几年的快速增长之后，数字收益经济最糟糕的时候掉了下来，并在每年3亿美元多一点时稳定下来。印刷广告每年仍会贡献大约20亿美元，以及大约10亿美元的发行收益。

　　自2011年中期以来，数字广告的进步尤为缓慢。这种拖延并没有明显的单一诱因，但一些因素正伤害着报纸：

　　价格很低，受到大量存货和英特网上众多广告选择的抑制。

　　横幅广告，是网络广告的中流砥柱，不再被看成是特别有效的。互动广告协会(Interactive Advertising Bureau,IAB)近期进行的研究表明，三分之一到二分之一的网络展示广告都不会被看到；这是由于页面布局不当或者用户在下载完成之前就已离开的原因。

　　谷歌、雅虎及现在的Facebook一类的网络巨头继续扩张广告，同时苹果和亚马逊之类的公司有资本每隔几个月就将资金充足的新产品引入市场。

　　报纸不能与谷歌及其他搜索公司抗衡，只能开始寻找视频广告机会；因此丢失了增长最快的领域。

　　不管最初有无激情，无论是智能手机还是平板电脑仍然产生着巨大的广告收益。对智能手机而言，与网络一样，大多数广告是“非捆绑式”的。

　　这种情形中的一点小希望是，2012年第二季度比第一季度稍好；同时，后半年可能依然保持良好。莫罗尼与众多发行商和首席执行官们进行了探讨，他说道：“我听说，第三季度可能会出现一些反弹。”但时至如今，印刷广告一直都在恶化；即便是有局部经济复苏也仍然无济于事。

　　同时还有新的威胁，美国邮电业正与直接邮件巨头Valassis达成协议；这将向这一行业非常赚钱的周日版引入竞争压力。到目前为止，还没造成什么影响。

　　对今年剩余时间的展望

　　在过去五个月中，新闻机构一直不得不依靠包括裁员和并购在内的降本措施来保持盈利；至少也要不赚不赔。

　　全行业范围内的度量还不能获取发行收益数，或者从非广告资源中增加收益。然而，美国报刊协会已经基于这一考虑向前迈出了一步，对发行和发行收益发布了一些新的数据。

　　美国报刊协会估计，2011年的发行收益为99亿美元，几乎与2008年以来的101亿美元持平。价格的上涨继续导致日报发行数量的下降，但收益基本上保持不变，或在页数相同时有所上涨；数字发行收益也将上涨。

　　2011年日报的发行量估计为44,421,000份，周日版估计为48,510,000份；后者比2010年的最后测量增长了190万。美国报刊协会同样清点了1382家报社，揭穿了日报大量关闭的谎言。

　　所有用到的数据来源于编辑和发行商年鉴目录，它已停止出版。此外，发行量审计署的规则有所变化。因此数据与去年相比并不准确，但能够提供一个用于展望未来的测算收益和计算损失的基线。

　　然而，无论通过何种测算，即便是更加全面的发行量计算，以及其他看上去稍好的结果，报纸数字广告/印刷广告的比较仍然不太乐观。