以下为吕理哲先生在第四届富士(国际)印刷技术高端交流会上的发言全文。

　 各位女士、先生，早上好!今天很荣幸有这个机会来参加富士交流盛会，各位看到题目以为我是算命的，其实不是，我是剪报的。在上世纪，那时候印刷还是传递信息最重要的工具，那时候老板请一个秘书把每天的报纸跟行业有关的信息剪下来交给老板看，让老板能够在最短的时间里面可以收集最多的信息。我今天的工作就是来替各位老板剪报纸的。

　　今天来跟大家报道的是5-10年可能印刷产业的变化，首先我想跟大家介绍一个人物——彼得.德鲁克，他是非常有名的趋势大师，他做了很多事。他讲了最重要的一句话：今天21世纪，如果我们不知道把趋势当作工具，我们就麻烦了。不管你管理的是一个国家，还是一个印刷厂，趋势是什么呢?其实趋势是我们一起创造的。因为今天我们都知道通讯发达，每个人早晚都会知道自己行业里面最成功的典范，大家都跟着学习、模仿，因为大家一起来，所以趋势就形成了。今天我们最重要的工作是我们要比我们同行早一点知道，这样我们就可以生存。

　　今天我们仔细观察一下我们身边已经存在着未来，你就看到趋势了。去年美国印刷协会做了调查报告(PPT)，把印刷分成三个类别：

　　一是信息类，包括报纸、书刊、杂志，这个类别在2010年在美国占23%;二是行销类，包括广告、印刷品，占美国印刷总产值57%;三是产品支持类，也就是包装、标签、手册之类，占20%。从1999年到2009年，在不同的类别里面总产值变化是第一个类别总产值在十年中减少了20%，做这个类别的印刷厂减少了40%;第二个类别总产值减少5%，可是印刷厂数目减少了40%;第三个类别总产值增加了1-2%，可是印刷厂的数字减少了30%，听起来不是很好的消息。

　　第二，报告提供的信息，这三个类别在十年之间单一印刷厂平均营业额：第一个类别增加了44%;第二个类别增加38%;第三个类别增加了50%，也就是说一个美国的印刷厂，在1999年的印刷厂如果到2009年还生存的话，它的竞争对手应该是少掉38-40%，可是它一个厂的平均生产会增加38-50%，在这个报告里面还提到十年以后的预测，也就是说到了2019年估计美国印刷厂总数量还会减少40-50%，还存在的印刷厂平均营业额会增加50-60%。我们可以想想，这是美国的数据，美国的印刷厂为什么会这样发展，因为受到了一些影响。

　　第一个影响是什么?电子书。出版是我们印刷的上一层客户，出版的部分因为电子书做了改变，2008年亚马逊推出了第一个电子书籍，同时推出了一个出版计划，这个计划在2011年发生了影响，有一个作家Steig Larsson在2010年8月卖出一百万本电子书，第二个作家是美国的Boyd Morrison，他把书变成电子书放到亚马逊卖，没想到连续好几个星期是畅销书的排行榜第一，居然吸引了44个国家，不同地方44个出版社跟他签了印书合同，Morrison是有史以来不经过出版社变成世界知名的畅销作家，所以我们看到电子书改变了出版。

　　电子书听起来很新，2008年Kindle还创造了一个新的风潮，如果我们来看美国出版协会(AAP)的数据，2008-2010年不管是精装还是平装，销售总产值大概降低了不到2%，可是电子书的成长三年成长了一百多倍。当然，电子书刚开始，成长很快。可是我们看亚马逊的成绩，我们就可以感觉电子书的发展是如此的迅速，亚马逊在2008年推出Kindle，到2010年尾电子书已经卖出了1亿本，也就是说有一千万人用Kindle来看书。去年年底11月14日Kindle又推出了平版电脑，不满三个月就卖出了500多万台，所以电子书的变化，我们可以感觉到它的速度。

　　国内出版社受到电子书的影响我相信已经开始，可是日本把电子书当作黑船事件来对比。黑船事件是在1852年，美国有一个将军把船开进了东京湾，这是美国在日本对外贸易打开大门的一段历史，可是前几天日本的报纸写黑船真正到了东京，原因是什么?是亚马逊宣布4月1日在日本卖书，最重要是日本最大的出版集团之一把旗下所有出版社的书和电子版权交给亚马逊，而且电子书的样本也给亚马逊。这是日本出版社最担心的一件事情，因为日本的作家不管你多有名，你拿到的版费永远是零售价的7%。可是一个作家如果把书放到亚马逊网站或者是放到苹果的App Store、放到谷歌都可以拿到70%，电子书就要改变出版游戏规则。

　　我们可以看到出版社商业模式、大家读书的方法，或者是生产电子书，出版是印刷的上游已经改变。另外印刷的上游是广告，广告也在改变，在2008年纽约洛杉矶街头就树立起这样的图案，如果你用你的手机对着这个拍照，就可以连接到网站看看牛仔裤的图片。还不止如此，2011年在丹麦LEGO游戏商业里面，小朋友把环境的包装盒子拿进去，那屏幕就可以马上显示玩具的来源。

　　在纽约，一本小朋友的杂志，如果你拿手机拍一下，就会唱一首童谣歌，可以把镜头拍摄下来的视频加在电脑面前，不只是这样，现在还有一个新的技术是触摸码，触摸码印刷出来跟我们今天看到的印刷一样的。可是如果你把触摸码贴上你手机的屏幕，它就帮你连接电子网络。如果印刷能够连上电子网络就可以提供很多的信息，所以因为技术的改变，我们广告的方式也改变了。

　　我们知道广告最原始叫做推，后来有了大众媒体才有了拉，如果你是做矿泉水的，当潜在的客户口渴的时候可能就会想到买你的矿泉水，广告的方式是这样拉。新的办法叫做“参与”，广告商可以做很多活动，因为今天技术可以提供SOLOMO，SOLOMO叫做社群，大家共同的爱好都在同一社区，社群网络就知道你到底喜欢什么。另外一个技术叫做GPS，不仅仅是GPS，更重要的是电信公司。Mobile是移动，今天的广告商现在可以给你一个短信，他知道你喜欢吃牛排，他会告诉你今天中午会有什么牛排，也就是说今天的电子技术可以提供比印刷更好的广告效果。

　　除了刚刚讲的这些技术以外，真正影响广告最主要的是社群网络。我举1-2个例子，这个小公司利用社群网络，洛杉矶有一个平台加入了社群网站，想到了一个点子，它开创了一个服务，你可以注册，你如果想到各地门店提供服务也可以，就找到客户的需求连接起来，可以找客户。这是社群网站。

　　另外在台湾中山北路有一个小的咖啡馆，它每天坐在店里面等客户走进来，后来加入了社群网，跟粉丝交谈，每天下午推出几十套咖啡，限时限量，这个咖啡店从此每个月营业超过10万元，这是小公司利用社群网站得到效应。

　　我们都知道百事可乐一直是全美国第二大碳酸饮料公司，可是到2011年百事可乐发现居然落到第三名，百事可乐总结的结果是它把广告的钱放错地方了，所以从去年开始百事可乐把广告力量放在社群网站。

　　上一期的商业周刊介绍了耐克，耐克上个月股票创了历史来新高，其实它从2009年开始50美元的价码一直攀升到上个月200元钱，商业周刊访问他，他说他把平面和电视媒体广告预算删掉40%，拿进社群网站，今天在社群网站上面几乎可以时时刻刻对一亿人讲不同的耐克故事。所以广告也在变化。

　　我们来看看我们竞争对手，各种商业报道发现只要访问到印刷厂，大部分都觉得没有生气。如果是这几家网络印刷公司，不管是台湾还是香港、美国成长都非常可观。我们来看看世界最大的印刷集团RRD当纳利，在2004年并购了Moore Wallace，在2008年德鲁巴上，当纳利宣布制造自己的数码印刷机，到去年当纳利宣布已经有16台自己制造的数码印刷机在自己的车间里面。如果你曾经进入这个网站marketsplash，你可以设计自己的名片，设计自己的广告单，然后在全美国任何一个城市都可以交付，如果你是当纳利的老板，一个网络印刷开始的这个市场需要很多平台，其中有一个竞争对手叫做惠普，他可能会向竞争对手买印刷机、材料、油墨吗?这是当纳利考虑自己制造数码印刷机的理由。

　　如果我们再看看世界级的快递公司，例如UPS在全美国、加拿大有4000个办事处，联邦快递有1600多个办事处，他们在办事处里面都安装印刷机，有些是数码的;在2010年联邦快递甚至和佳能、惠普签下12000台数码印刷机以及相关软件，所以我们可以想想到时候竞争对手很可能是这些快递公司。以前我们印一个广告单送进给印刷厂然后交给快递公司，今天快递公司说我帮你做，印刷不用钱。我们客户其实也是改变，比如说很有名的网络印刷公司都把总部设在UPS。

　　如果你到国内看看，譬如彩卡大师的服务的地点居然包括全国32个城市，我们竞争对手也在变，如果你到淘宝说要印刷也有人帮你服务。

　　我们看到这些简报想想印刷的未来是什么?印刷的未来就是网络印刷，网络印刷的意思不是说把我们印刷流程放在网络上面，而是我们的生意会从网络而来，当有一天网络进来的生意变成日常生意模式的时候，那就是我们要考虑到底谁会让这件事情发生，现在很多很小的小朋友，手上拿着是平版电脑，就是iPad，这些人长大变成印刷买家的时候不要怀疑，那时候也是网络印刷的时代。

　　让我们看看人类通讯技术的历史，活字版在欧洲发明的时候经过一百年才有5000万人看过活字版电子书。收音机是38年才有5000万收音机，电视发展13年，英特网、互联网只有4年，Ipod推出了以后三年就卖了5000万台，Facebook推出9个月就有1亿人注册，可以感觉到通讯技术的发展越来越快。如果我们回头看我们自己的产业，我们1997年在台湾开始推广用电脑来打样，大概到2000年已经没有人再传统打样，同样的事情在2002年上海成立公司，在国内推广同样的事情，到2005年大家想想，在国内手工拼版已经不存在，台湾大陆整个人口比例是1：60，可是时间只差了5年，1997年到2002年，速度变成了60倍，我这是简报，需要大家想想。

　　再看一个很有名的人每年都写一本书，告诉我们印刷应该如何印，去年他写的书把印刷产业两个10年的数据做了比较，从1990年到2000年，从2000年到2010年，我们来看看在美国从事印刷的人第一个十年增加了1.7%，第二个十年居然少了41%，印刷厂的数量第一个十年减少了14%，第二个十年居然减少了32%，跟我们第一页看到的数据是差不多，在这本书里面提到三个方向希望我们自己想一想。他说到了2020年电脑速度会是将今天的30倍，也就是说到2020年的时候，你手上的手机比我们今天的电脑还要快30倍，那时候印刷会变成什么样子呢?我到2020年公共网络可能会达到100MB，100MB也不稀奇，因为新加坡今天已经在建1000MB免费全新加坡的Wi-Fi，香港也在建覆盖全香港的Wi-Fi。到2010年美国有6000万人在internet时代出生，我们看到这些小朋友中文字不写，做什么事情都靠一根指头做到。所以2020年变化肯定会非常剧烈。

　　我们刚刚看的是美国印刷产业的趋势，看起来清清楚楚地指向竞争对手越来越少，也就是说我们可以看到印刷厂的数量会越来越少，如果你还存在，营业额肯定会增加。我们国内的趋势会怎么样?国内没有这样的数据，我们用美国的数据推算一下，如果这十年内，以美国从2000年到2010年从业人员少了41%，工厂数量少了32%，整个印刷产值差异并没有很大，也就是说所有的活让68%的工厂去做，每个工厂做得增加47%，如果以人生产力来讲，以每个人生产力，因为少了41%的人，所以59%要做多出来的47%的工作，所以从2000-2010年印刷厂生产力必须要增加2.49倍才能存活。

　　所以我们来想想如果把可能发展的趋势放在这里，我们最需要的是什么呢?我们需要数字化和标准化。如何描述数字化和标准化的流程。流程其实是生产的程序，如果一个印刷厂要在五年或者是十年还在做印刷的话，一个人的生产力可能要增加2、3、4倍。我们今天做的数字化、标准化的目的是什么，是接的活增加，人手不能增加。我们看一个美国的例子，美国Lighting Source2010年每个月印了150万本书，平均一个月接了30万的单子，如果要生产83万的单子就要多按一个键，就多出83万秒，多了10个工作日，也就是说它的流程里面多一个人动作可能就印不出150万本书。Lighting Source就是今天美国印刷业竞争对手，我们如果5-10年以后还在做印刷，只要做一件事，我们要比一大半竞争对手早一点数字化、标准化。为什么呢?因为我们大家都知道你做了数字化、标准化，然后跟着学。

　　最后我们拿着电脑行业里面最早科学家叫做Alan Key讲的一句话：预测趋势最好的办法，是我们自己创造，早一点数字化、早一点标准化。

　　最后，各位拿起你们的手机对这个图案拍下来，如果没有办法连上崭新的网站，那你的手机就不是智能手机。谢谢!