销售人员不仅要具有一定的销售技巧和知识，更要对自己所在的领域有确切的认识和感知。

销售是一种点对点的营销方式，点与点之间不是一条直线，而是绕过所有障碍的一条曲线。就某种意义而言，销售的过程主要就是清除障碍解除抗拒的过程，即针对工作中遇到的所有疑问、质疑、推脱、拒绝等给予适当回应。当销售被市场领域的定语所局限时，解除抗拒的过程就会融入更多专业的特质，因而，销售人员不仅要具有一定的销售技巧和知识，更要对自己所在的领域有确切的认识和感知，如此才能更好地服务于客户，并有助于自己工作的延伸。

销售要以市场为基点，在印刷业更是如此。笔者在印刷业工作近10年，虽尚未有足够的资格对现今的印刷市场“指手画脚”或“评头论足”，但在印刷市场一线的从业经历，让我对印刷这个领域或多或少有一些自己的见解与看法，在此就印刷设备销售与中国印刷业的发展简略谈一下自己的心得。

印刷业“由红到黑”

上世纪八九十年代直至本世纪初，中国的印刷厂还处于完全的暴利时代，根据我的亲身体会，由于当时印刷工艺整体报价的不透明性，开机、色令、纸张等价格构成的印刷报价，已经达到毛利率在500%左右的高点，“开机印刷=印钞票”的说法尽人皆知。

于是，更多投资少、劳动力少、成本低的“作坊企业”挤入这个行业。和其他市场一样，印刷市场的价格也要遵循市场杠杆调节定律，产能的扩张让利润额一而再、再而三地下降，自此印刷企业踏入了恶性竞争的纷扰。同时，由于劳动力少、活件周转慢、投资少、机器不全导致的交货时间拖延，以及劳动人员不能得到很好的专业性培训就上岗，从而引发的无法保证产品质量等问题也逐一浮现，更让印刷业陷入了发展的瓶颈。

下游价格的血拼与上游价格的飞涨同步出现，让绝大多数的中小企业在还没有捞到什么真金白银之时，就直接进入了垂死挣扎的阶段。2008年，一批企业的倒闭，让印刷业得以重新洗牌，当年我所处的长三角区域工业园区，半年内，三家中等规模的印刷厂陆续关闭，珠三角比之更甚。

此等惊人的发展速度及毁灭速度让更多寻求发展的企业明白了一个道理：高新技术的应用是当今大环境下取胜的关键，谁站在技术的制高点上，谁就取得了绝对的竞争优势。躲开重复办厂、同质化恶性降价的恶劣竞争，开拓新的管理思路，加强企业的内部管理，是中小企业生存发展的唯一出路。

设备购置“从感性到理性”

我开始接触印机市场专员工作之时，正值印刷业刚刚跨入转型阶段之日，很多有想法的印刷企业都开始转变观念、更新设备。转型初期，很多中国印刷企业只知一味崇拜国外品牌，不重视印刷环节中的人为因素，不因地制宜摸清产品特性，盲目引进。比如我了解的一家企业，其每天产量在70万对开张左右，每年的总产值不超过1000万元（除纸张），但是仅仅因为旧设备老化故障较多，就先后花费2000万元、4000万元分两次引进进口设备，然而每年仅折旧费一项就达到了600万元，再加上几百万元的贷款利息，利润就可想而知了。因此，仅根据一个订单的成功就下定购买设备的决心并不可取。

任何一家企业都应该明白的是：新设备并不是确保业务增长的灵丹妙药，它应该只是一个目标明确的完整的商业计划中的一部分。任何一个错误的假设都会对企业的生产力和经营状况产生严重的影响。

于是新一轮的认真反思、谨慎思考，让印刷企业在考虑购买新设备的时候都开始试图找到其他可以填补设备产能的方式，或是更加经济的方法。比如我所从事的印后设备市场，设计师设计的不同的运动方式，会让设备产生不同的生产速度和成品质量。其实并不是速度最快、质量最好就适用于每家企业，或许包装类企业可能需要印刷质量相对较高的设备，而普通书本类印刷企业对印后加工的要求相对较为简单，但书本印刷企业对于交货期更加敏感，速度的保障对其更为重要。鉴于印刷企业在购买设备时的思维转变，销售人员在向客户推销产品前，要先了解客户的需求，发现客户的侧重点，有针对地向其推荐适合其生产及可持续发展的设备，这样才能达到双赢的结果。、

　企业发展“从表面到深层”

近年来，更多的年轻人进入到印刷这个行业之中，基于这代人自身的特点，劳动力市场变得流动性极大，所以培养操作工人并稳定人员变成了印刷企业面临的又一大难题。同时，随着人民物质精神生活的不断提高，印刷品质量已经不能和以前同日而语，市场需求让印刷企业必须不断提高自身生产质量标准。因此，对于提供设备硬件保障的印机制造企业，也要从自身出发，帮助我们的客户解决困难，满足客户的利益。于是开发操作简单、节约人力、保障质量的连线设备已经成为我所在公司，或许也是很多印机制造企业现在的市场策略。

另一方面，针对目前印刷市场的微利现象，以及数字媒体和电子商务对于书刊印刷和商业印刷的潜在替代趋势，似乎只有包装行业还一直被各方看好，而“印刷”、“包装”在某种程度上也是不分家的，这样说来似乎所有的印刷企业都应该转靠“包装”这棵大树好乘凉。但作为任何一个有些历史的设备厂，无论渠道、客户、宣传、口碑等都很难一下从“印刷”直接跳入“包装”行业中来，期间面临的风险超出了可控范围。其实认真研读数据不难看出，除了包装领域外，细分书刊市场中的“平装书籍加工”正在逐年下降，但是“精装书籍加工”近年来却逆市一直保持不错的利润和增长速度。既然下游的市场活跃，上游设备企业也理应推出对应的产品，所以在印刷“十二五”规划中，发展精装书籍加工设备被定为重要议题。尽管长久以来该领域一直被进口设备所垄断，但是2011年以来国内企业也开始着手研制有关设备，我们也期待国内设备可以尽快加入到竞争中，为客户打造出精装加工一站式服务平台。

简单总结下来，“适用”+“连线化”+“精装书籍加工”是目前保有印刷市场利润的一个有效策略，这是从我们自身产品出发的一个分析，当然更多企业可以根据不同的特性，做出不一样的排列组合。总而言之，不被表面现象迷惑、深挖数据细分市场、从客户角度出发，依然是每个印刷人应该思考的问题，无论你从事的是印刷企业的销售工作，还是印刷设备的销售工作。

在自身销售工作中理解市场发展，并在市场发展中采取适宜的销售方案，是一个成功的销售人员应该具备的基本素质。以上是笔者就从业近10年对于印刷行业的一个理解，希望与业内同行共同沟通探讨。

　　（本文作者为上海紫宏机械有限公司市场专员）