媒体上市冲动

　　“上市辅导期已经结束，我们正在着手准备上市发行申报材料。”山东视网联媒介发展股份有限公司董事长秘书茹刚说。预计该公司将在明年正式上市。

　　这并不是国内第一家筹备上市的广电系统控股公司。目前，资本市场上已经有电广传媒、歌华有线、中视传媒、广电网络、东方明珠等五家上市公司。但是，山东视网联却是第一家由电视台经营资产整体转制的公司，不仅经营广告，也经营娱乐类节目的内容。山东电视台影视、综艺、生活三个频道的所有可经营资产都已归到山东视网联旗下，不过广电局和广电总台保留了节目审查权和播出权。

　　山东视网联的勃勃野心显示出中国的传媒产业大举向资本市场进军的动向，这也是响应政府政策的指引。

　　2003年，国家广电总局出台《关于促进广播影视产业发展的意见》(以下简称《意见》)，指出要“大力推进广播影视产业更快更好地发展，争取在较短的时间内把我国广播影视产业做强做大”。

　　根据1997年9月1日起施行的《广播电视管理条例》，广播电台、电视台等新闻媒体由国家主办经营，不得吸收境外资本和私人资本。但是现在，《意见》允许广播影视产业经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中分离出来，面向市场进行企业转制和重组。在确保频道频率作为国家专有资源不得出售、确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电台电视台手中的前提下，这类公司可以融资上市。

　　不过，在广电总局发布这个规定之前，地方的广电媒体就已经开始行动了。

　　山东视网联成立于1999年底，最初只是一个传媒网站公司。2000年，视网联进行了一次成功的资本运作，引进了战略投资者上市公司鲁银集团。2001年11月，山东视网联整体变更设立为股份有限公司。现在，视网联注册资本为7880万元，由山东广电绝对控股，另外还有广电系统外的股东，例如山东鲁能、山东高新投、山东出版总社等。上市后，更加多元化的资本将进入这家公司。据悉，华夏证券担任视网联承销商。

　　对于变革的动力来源，茹刚说：“作为一个省级台，上有中央电视台，下有地方台，还要面对平面媒体的竞争，如果不转换体制、不思发展，最终只能被逐渐蚕食。”

　　国家广电总局党组副书记、副局长赵实在不久前到山东视察时，对视网联从三年前就开始组建公司、以上市为主要目标的做法表示赞赏。

　　改制带来的直接结果是收入的大幅增加。2000年，山东电视台影视、综艺、生活三个频道的总收入不足1亿元，转制后，视网联的收入平均每年以30%的速度增加，去年收入已经突破2亿元。

　　诱人的中国传媒市场

　　视网联的高速增长不应当令人惊讶，就像国家广电总局新闻发言人朱虹最近在接受媒体采访时所说的，传媒行业是中国的朝阳产业。

　　1993年以来的十年，中国广播影视业收入的平均增长速度为23%，高于国内生产总值的平均增长速度。从1992年到2002年，广播影视业占国内生产总值的比重从0.27%增长到0.5%。目前，中国传媒市场的规模现在已经超过1800亿元，利税总额超过了烟草业，成为第四大支柱产业。

　　这是一个外国传媒巨头虎视眈眈的市场。

　　去年12月底，贝塔斯曼直接集团在中国刚刚放开图书零售行业之际就冲出上海，短短4个月时间里已经在北京建立了7家图书连锁店。除了贝塔斯曼直接集团在中国长驱直入以外，贝塔斯曼下属的其他公司也开始进入中国市场。其旗下提供媒介服务的欧维特已经在为中国的电信、航空、银行、保险等产业提供先进的管理技术，国际出版公司古纳雅尔中轻(北京)出版顾问有限公司和美国BMG中国公司等机构则向中国市场提供图书、杂志和音乐娱乐等方面的媒体咨询业务。

　　贝塔斯曼中国公关部经理吉涵斌说，今年和明年贝塔斯曼将在北京建立物流中心并建造仓库等基础设施，以保证产品及时供应到北京和东北的各个城市。

　　除出版业的贝塔斯曼外，电媒业也已经有多家国际巨头渗入中国。截至目前，在中国内地有限落地的境外卫视频道已达31个，包括新闻集团的星空传媒和美国在线时代华纳的华娱频道都已经在国内落地。

　　压力之下的应变

　　主管部门显然感受到了来自国际传媒集团的压力。从去年开始，主管部门逐步推进文化体制改革，确定了一批文化体制改革试点地区和单位，分别包括广电集团、广播电台、电视台和电影集团，也包括一些综合性试点地区。文化体制改革最终是为了壮大中国的文化产业，希望以新的动力推动这个行业。山东视网联就是试点单位之一。

　　而2004年被广电总局确定为“产业发展年”，广播影视将会有“四个开放”——向广播影视系统内部开放；向广播影视系统外部开放；向民营资本、社会资本开放；向外资开放。这表明政府不再把广播影视单位控制在事业单位的范围里。

　　受这些利好政策的促进，一系列中外传媒企业的合作与合资开始频繁上演。

　　从今年年初开始，上海文广集团已经与韩国CJ集团、环球音乐、维亚康姆等境外商业巨头组建了合资公司，并且已经与DISCOVERY电视制作公司进行了数次协商。

　　美国TV-Guaid电视制作公司目前也在和中央电视台进行协商，内容是在中国成立一个专门的TV-guaid频道以及筹办一份相关杂志。TV-guaid在世界上共有285个版本的频道资源，每个版本年收入是10亿美元。

　　广电总局新闻发言人朱虹最近又透露，中央数字电视有限公司和中广集团报刊中心与美国新闻集团、中广集团报刊中心与美国数据集团，正在积极探索组建合资公司的事宜。

　　改革为中国的传媒企业带来了活力，同时财政拨款也在逐年减少。从1983年到2002年，全国广电系统财政拨款在总收入中的比例从几乎是100%下降到了15%以下。

　　江苏广播电视总台副台长张苏明说：“江苏广播电台现在已经没有财政补贴了。”

　　江苏广播电台从1999年实行频率负责制改革后，收入以每年40%的速度增长，去年收入达到8000多万，今年预计突破1个亿。

　　如果不进行改革的话，江苏广播电台现在也许会成为全国包袱最重的电台——在编人员500人，离退休人员200人，是全国离退休人员最多的一个省级电台，平均1.2个正式员工养1个离退休人员。2003年5月，江苏广播电台推行了离岗退养，退养人员平均每月收入3000元左右。

　　张苏明说：“改革是被逼出来的。”

　　除了广电领域的改革，新闻出版、出版社等其他文化领域的改革也在进行之中。

　　2003年6月到2004年12月，新闻出版总署确定了在9个省市、35个宣传文化单位进行试点改革，鼓励体制创新。按照新闻出版总署副署长柳斌杰的说法，“要打破过去计划经济条件下形成的一整套体制”。

　　4月5日，国家新闻出版总署决定进行出版体制改革，除人民出版社以外的所有出版社都将转型为经营型企业单位。

　　国务院也新近批准中国出版集团转制为中国出版集团公司。中国出版集团公司的12个组成单位中包括新华书店总店，主要负责发行业务，而中国发行集团则是中国出版集团公司的下属单位。

　　朱虹曾在有关采访中反复强调国外集团化媒体的优势。像贝塔斯曼这样的传媒集团，已经形成了完整的文化产业链，其麾下拥有欧洲最大的电视广播集团RTL集团、全球最大的图书出版集团蓝登书屋、欧洲最大的杂志出版公司古纳亚尔、贝塔斯曼音乐集团(BMG)等机构。主管部门最后希望打造的也正是类似于贝塔斯曼这样的巨型传媒集团。

　　中国出版集团公司宣传部王先生说：“完成转制后，投资方式会发生很大变化。”

　　按照中国加入世贸组织的承诺，2004年12月1日以后，中国将对外资开放全国各地所有图书零售市场，外资在国内发行领域不受任何限制。这意味着中国出版集团公司很可能受到外来资本的渗透。

　　中国出版集团公司宋焕起先生说，关系到图书选题、编辑等上游出版领域，民营资本甚至包括其他行业的国有资金现在都不准进入。不过，他还说：“零售发行等环节的逐步放开，肯定会影响出版业的内容环节。”

　　据报道，4月20日，美国赫斯特公司将推出《男人帮》杂志的中国版。赫斯特公司获得了由中国国家旅游局控股的《时尚》出版集团的股份，通过这种方式已经推出了中国版的《君子》杂志。（新浪网）