酒香也怕巷子深，而酒香“冲”出巷子，品牌是关键。原因在于品牌具有识别、安全、信息浓缩、契约和附加价值的功能，引导消费者选择是品牌的重要价值。当前不少出版单位在做大做强自身品牌的同时，也在自我裂变出新的出版品牌，如知名的企鹅兰登集团旗下有270多个品牌。庞大的、专业分工明晰的品牌群一方面方便出版单位精准服务用户，各品牌各擅其长；另一方面各品牌相互呼应，为出版单位整体品牌添砖加瓦。

　　目前国内很多知名的出版单位都选择此路，进行品牌延伸发展，为读者在文化层面上进行品牌价值传递，获得了社会效益与经济效益双丰收，同时在品牌孵化上它们既有原出版单位品牌的因子，又有新的特色，做到了“形神兼备”。

　　出版品牌发展呈现欣欣向荣态势

　　近年来，出版品牌建设风生水起，各大出版社建立了一批出版品牌，如南京大学出版社的“守望者”、河南大学出版社的“上河卓远”、浙江大学出版社的“启真馆”、广东人民出版社的“万有引力”、上海文艺出版社的“艺文志”、浙江文艺出版社的“可以文化”、外语教学与研究出版社的“互文”、北京联合出版公司的“低音”等。

　　还有的出版社建立了多个出版品牌。如中信出版集团在财经、社科、文学、生活、少儿五个方面形成了品牌矩阵。这离不开2014年它在原有的7个编室的基础上，推行“举手人”制度，即鼓励一批有想法、有业务和管理能力的出版人成立分社，依托中信出版集团大平台的品牌价值和管理优势，不断创造新的价值。如今，经过撤销、兼并、引入等改革，中信出版集团出版人平台已经有30个左右的独立出版人，极大发挥出了一线骨干的主观能动性，激发了他们的干劲与热情。

　　还有社会科学文献出版社适应非虚构潮流的兴起，以及学术阅读市场拓展下沉的趋势，推出了10个出版子品牌：译介畅销欧美、兼具有趣和有料的国外人文社科精品佳作的“甲骨文”，以世界史类题材为主的“索·恩”，提供既有学术水准又具有可读性的精品阅读的“启微”，出版以边疆、民族、历史为主题的学术读物的“九色鹿”，致力于出版人文、历史、艺术、新知领域有趣选题的“方寸”，出版有知识内涵、富有大众趣味的“思想会”，出版经管类图书的“OWN阅读”，致力于挖掘社会科学各个领域兼具学术性和可读性的优质图书的“世间之盐”，出版国内外优秀的社会学、人类学以及民族学著作的“群·学”以及收入名家重磅作品的“鸣沙”。10个品牌如细胞裂变一样，丰富着社科文献的产品线，同时也滋养了企业品牌。

　　品牌裂变是对自我发展的呼应

　　出版单位对于品牌的追求源于自身发展的渴求。广西师范大学出版社集团总编辑汤文辉在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示：“新媒体时代，信息爆炸，有限的注意力应接不暇；出版业和其他行业一起争夺用户的注意力，品牌的作用得到进一步凸显，客观上呼吁加强品牌建设。”

　　据汤文辉介绍，广西师大社集团已经形成了大众出版、教育出版、学术出版“三驾马车”并驱的格局，而裂变出的出版品牌和这三个业务板块密切联系，同时又和主品牌做到了呼应与延伸。现在的广西师大社集团已初步形成品牌矩阵：“魔法象”“神秘岛”“国富论”……10年来，该集团发展文化品牌从自发走向自觉。

　　分社制度成为很多国有出版单位品牌孵化的基础。四川教育出版社学术分社社长卢亚兵告诉记者，四川教育出版社在2019年开启了运营机制改革，改革的核心是实行分社制，具体业务下沉到4个分社：基础教育分社、文教分社、学术分社、北京分社。“大川书系”教育学术图书品牌就是由学术分社运营的，广西师大社集团多个品牌也是依托分社发展起来的。总社在商标管理、制度制定、所有权管理、职能部门与业务部门统分协调上享有更多话语权。然而并不是所有分社都会创立品牌，品牌的形成还是需要相关的政策与人才支撑。

　　卢亚兵认为，创立新品牌的好处主要有：首先，品牌承载着特定的理念和价值观，“大川书系”的品牌口号是“采集教育智慧，传播学术价值，出版精品力作”，这有助于在对外宣传推广中形成统一、明确的品牌形象。其次，理念的确立能够帮助团队明确学术图书出版的总体方向、价值评判标尺，树立选题策划的精品意识，以及确立本社品牌与同行业竞品的差异化策略。最后，卢亚兵认为新品牌的创立，类似于一个新的项目的创业过程，有助于激发团队的人才活力，释放新动能，促使品牌团队抢抓出版资源，打造优质教育产品。他说：“人还是那些人，人又不是那些人。最重要的变化是人的整体精气神的提升。这样看来，品牌的创立也是向管理要效益的重要举措。”

　　社科文献社市场营销工作负责人则表示，设立品牌既明确了图书出版的范围与选题方向，也有利于一系列图书进行整体包装设计与营销推广，在推向市场的时候有更清晰的读者定位，有利于图书在市场中尽快形成影响力，在读者群体中形成品牌认知。对于运营主体来说，设立品牌有效地提高了工作效率，通过新媒体手段可以将编辑、出版、传播、销售等各个环节串联在一起。只要做好产品的规划，不断强化品牌形象，就能较好地实现社会效益与经济效益。

　　创新是品牌孵化的原动力

　　在品牌前期孵化方面，对原有品牌的深度开发成为关键。今年译林出版社开创子品牌“小译林”，助力中小学生课外阅读。译林出版社总编辑袁楠在接受记者采访时表示，文化品牌的延伸与开发就像树的成长，“它的生根、开花、繁衍都有一个核心作为根基，但是互相之间也融会贯通。它也更像细胞与细胞之间的连接一样，相互之间形成了支持与滋养。”

　　同时差异化竞争也成为后续品牌立足的基础。未读创始人兼首席执行官韩志表示，在创立品牌之初，未读先想清楚自己想做什么、喜欢做什么以及能做什么，有哪些东西是别人做不了的，甚至是不屑做的，最后选择了差异化竞争的策略。他说：“我们以一种‘非主流’的姿态迅速切入在传统图书当中被视为小众市场的领域；用全球高质量引进选题迅速建立内容标准；用高颜值和高定价策略筛选用户，于是就有了大家现在看到的未读的6个书线子品牌。”

　　最后确定好品牌的标准，有利于后续产品开发。卢亚兵认为，出版品牌的孵化标准有两个：首先是始终把社会效益放在首位，力争社会效益和经济效益协调发展。其次是以“三精”（精准、精细、精品）出版理念打造具有创新力的教育学术产品。

　　在品牌团队选择上，汤文辉表示，它的产生可以自上而下，也可以自下而上，考核的关键在于它的执行力，能够在规定的时间完成规定任务。对于品牌的孵化来说，汤文辉表示起码要3年以上，才有可能让一个品牌脱颖而出，而考核则其更偏重对社会效益的考核。

　　做好品牌需提升竞争力

　　在品牌的运营上，卢亚兵分享了自己的三条经验：一是权威专家指引，找准品牌方向；二是打造高品质教育生态圈，拓展教育服务品类；三是以活动提升品牌影响力。但同时他也有自己的困惑，“主要的困难在于我们作为一家地方出版社，在抢抓国内优质资源方面，竞争力还有不足。这也是我们迫切想要通过运营机制改革激发人的活力，通过图书品牌化战略提升品牌力的原因。”

　　社科文献社市场营销工作负责人告诉记者，目前，社科文献社各出版品牌设立机制相对宽松，图书品牌创新尚处于鼓励和支持阶段，各分社均可根据学科设立相应图书品牌，通过与营销、出版等其他部门充分沟通，共同建设。该负责人表示：“在实际运行过程中，各品牌存在定位有交叉，边界比较模糊的情况，一方面导致读者分不清，另一方面不利于品牌确立核心。这些问题还需要在出版社的层面进行统筹规划，找准方向，形成鲜明特色，互补以形成全社的品牌矩阵。”

　　在营销方面，品牌的标识度很重要。湖南科学技术出版社科普出版事业部主任李蓓以其孵化出的“原力”品牌为例解释说：“我们做了统一的品牌设计，‘原力’出版的图书，在字体、版式、封面、用纸和印制等方面都有完整的规范，确保了出版的图书形象上的统一。”

　　在品牌的营销上，与新技术的结合成为趋势。如社科文献社在品牌运营方面，每个品牌几乎都有自己的公众号、微博以及粉丝社群，不定期为粉丝发放各种购书福利和阅读福利。同时非常注重各类新型的装帧形式和文创周边产品的开发，比如今年在社科文献社天猫旗舰店销售火爆的各类特装本，丰富了品牌的文化内涵。

　　品牌的成长有一个过程，需要出版单位不断努力。韩志表示，新一代消费者行为习惯都改变了，品牌要不要升级，产品要不要分层，服务要不要精细化运营，都需要出版单位仔细考量，做出用户喜爱、被用户信任的品牌，不是一劳永逸的事，要不断探寻。